當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 促銷活動(dòng)效果分析怎么做？ 作者：王震 日期：2007-2-9 字體：[大] [中] [小]

　　不能忽視自然增長率
　　一般商場做分析時(shí)，往往只做同期比，而忽視了自然增長率這個(gè)重要的比率因素。
　　比如，在七月份搞一次“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，購物就旅游”活動(dòng)，活動(dòng)檔期為13天，各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析如表1。其中：
　　表1：“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，購物就旅游”營銷效果反饋報(bào)告——重點(diǎn)數(shù)據(jù)（略)　
　　前期銷售額，即活動(dòng)開始頭一天向前推一個(gè)同樣長度的檔期（13天），但要考慮雙休日的天數(shù)相當(dāng)。
　　前期比同期增長率（即自然增長率），就是本期活動(dòng)的前期相對于本期去年同期的增長率。表中數(shù)據(jù)為-10.24%。單看自然增長率這個(gè)數(shù)字，是負(fù)增
長的。也就是說，搞活動(dòng)之前筆者商場相對于去年同期銷售一直是負(fù)增長的，才積累出-10.24%這個(gè)比例。
　用同比增長減去自然增長率，得出的11.34%，才是實(shí)際增長的數(shù)字，這要遠(yuǎn)比1.1%的同比數(shù)字要高。如果只看銷售額比前期增長率，數(shù)據(jù)也不反映實(shí)際情況，有些過高了。
　　這次活動(dòng)雖然采取了轉(zhuǎn)盤搖獎(jiǎng)的促銷方式，表面看似熱鬧，人流要經(jīng)常排到堵塞賣場通道，比前期要熱鬧多了，但是較去年同期的增長還是少得可憐。如果單從這兩個(gè)層面分析，你很難判斷成功與否。
　　但考慮到前期的銷售一直處于下降態(tài)勢，最終的實(shí)際增長還是比較可人的。
　　這種分析方法是從前輩那里學(xué)到的。其中關(guān)鍵在于那個(gè)自然增長率——它包含了商場在一整年中的各種銷售影響因素，既包括商場內(nèi)部品牌、結(jié)構(gòu)調(diào)整、引進(jìn)的因素，也包括社會(huì)因素的影響，天氣、非常事件、國家政策出臺等等。所以，在考慮營銷活動(dòng)實(shí)際效果的同時(shí)，也要考慮自然增長率，用同期增長率減去自然增長率得出的才是實(shí)際增長率。
　　銷售增長是比較復(fù)雜的，在數(shù)據(jù)比較分析時(shí)，還要考慮到前期和同期檔期的雙休日天數(shù)對比情況，以及有無大型促銷活動(dòng)同期舉辦。如果條件大致對等，對比分析才是可信的�！�
　　不斷反思營銷費(fèi)用
　　現(xiàn)在有些零售商老總只愿看到活動(dòng)轟轟烈烈，人流熙熙攘攘，而忽視了活動(dòng)的費(fèi)用控制問題，一味地省錢，或大把地?zé)�錢。其實(shí)兩者都不可取。
　　決策者們要通盤考慮全年的營銷活動(dòng)，客觀、細(xì)致地分析活動(dòng)費(fèi)用，確定一個(gè)合理的費(fèi)用率區(qū)間 ，并根據(jù)競爭對手和活動(dòng)的重要程度靈活調(diào)整.　　
　媒體廣告費(fèi)用控制
　　這部分費(fèi)用一般取決于活動(dòng)重要程度，顧客群體范圍，和媒體組合選擇。
　　區(qū)域性商場不能一味追求“狂轟亂炸”，要善于搭配各種媒體，提高廣告宣傳的受眾精度、廣度，和效果上的立體感。例如有些小媒體，價(jià)格很低，但用起來卻潤物細(xì)無聲，立竿見影。當(dāng)然，不同階段也應(yīng)采用不同的廣告宣傳策略。
　　以前筆者商場投放電視廣告，主要在天氣預(yù)報(bào)前的時(shí)段。但隨著連鎖店數(shù)量增加，急需擴(kuò)大宣傳廣度，并時(shí)鎖定一些目標(biāo)消費(fèi)群體。廠礦等大企業(yè)的內(nèi)部電視臺無疑具有這個(gè)優(yōu)勢，受眾群體集中且收入穩(wěn)定，費(fèi)用也便宜得多。　　
　　店面裝飾費(fèi)用控制
　　商家總覺得這部分費(fèi)用投入越多，效果越好。其實(shí)不然。
    現(xiàn)在各地區(qū)的廣告裝飾市場較為混亂，價(jià)格水份較大，而多數(shù)零售商又不可能自己養(yǎng)隊(duì)伍。筆者的經(jīng)驗(yàn)是：能省的錢一定要替公司省，不該省的要力勸公司堅(jiān)持原則。比如臨近年關(guān)，大節(jié)接踵而至，如果每個(gè)節(jié)日都要推出店面主題裝飾，費(fèi)用自然很大，而如果以“過節(jié)啦”為主題來直接渲染氣氛，效果也很好。
　　像門前看板這類的重要戶外媒體，卻不可以省，一定要購置質(zhì)量、設(shè)計(jì)都好一些的——要知道，引人進(jìn)店這個(gè)環(huán)節(jié)是最難的。
　　促銷活動(dòng)成本控制
　　“買100送XX”活動(dòng)，始于北京，興于武漢；起于百貨，見于超市，迅速風(fēng)靡全國，但具體什么玩法既省錢又讓顧客滿意還是要仔細(xì)考慮。
　　例如，“買120送120——買120即送券，最多可得120元贈(zèng)券”和“買200送80——買200即送券，最多可得80元贈(zèng)券”，根據(jù)不同面值贈(zèng)券的比例，商場損失率可能相差200萬元之巨！
　　同樣是“買120送120”，也有不同：
　　■A方案： 120元贈(zèng)券數(shù)量占刮刮卡總量的2%；50元贈(zèng)券數(shù)量占50%；10元贈(zèng)券數(shù)量占48%。
　　■B方案：120元贈(zèng)券數(shù)量占刮刮卡總量的2%；80元贈(zèng)券數(shù)量占15%；50元贈(zèng)券數(shù)量占50%；20元贈(zèng)券數(shù)量占15%；10元贈(zèng)券數(shù)量占18%。
　　假設(shè)贈(zèng)券全部送出，A損失644萬元，B損失884萬元，相差240萬元。
　　但是，A方案10元贈(zèng)券比例過大，在刺激顧客需求上力量不夠，銷售額無法沖高。某店在一次“購物送大獎(jiǎng)”活動(dòng)中，在幾十個(gè)千元以上獎(jiǎng)品外，還設(shè)計(jì)了3000張面值20元的購物券，但顧客來兌現(xiàn)的只有562張，還不到1/5。如果能加大末等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)金額，減少中獎(jiǎng)數(shù)量，比如設(shè)置100名200元的購物券，影響會(huì)更大。
　　根據(jù)各地習(xí)慣，必須在最低損失程度上找到最佳組合。
　　無論怎樣做，促銷成本還是較高，所以掌控一些細(xì)節(jié)就格外重要。筆者曾總結(jié)某商場成功實(shí)施“買160送160”的詳細(xì)流程，就曾發(fā)現(xiàn)幾個(gè)可在以后借鑒的細(xì)節(jié)點(diǎn)，例如：贈(zèng)券使用有效期的設(shè)定。
　　很多商場贈(zèng)券規(guī)定：活動(dòng)結(jié)束后幾日內(nèi)截止，或活動(dòng)結(jié)束，贈(zèng)券即作廢。這兩種方式都不科學(xué)，容易引起顧客反感，并引發(fā)回款高峰，引致銷售和財(cái)務(wù)人員的大量加班成本。而采取領(lǐng)券當(dāng)日順延N天方法，則不僅方便了顧客，而且便于商家緩解結(jié)賬壓力。
　　促銷活動(dòng)中的過程控制也很重要，例如采取上述贈(zèng)券順延法，就要注意每天發(fā)放一次印章，不要一次性交給工作人員，以防“人情章”。　　
　挖掘?qū)κ值臄?shù)據(jù)
　好的營銷效果反饋報(bào)告，除了自身效果評估外，分析主要競爭對手的促銷動(dòng)向和數(shù)據(jù)也尤為重要。
　　筆者任營銷本部長時(shí)，堅(jiān)持每天調(diào)研競爭對手，把第一手、鮮活的資料提供給公司決策層，強(qiáng)有力地支持公司營銷決策。大連邁凱樂商場，光用于營銷分析的表格就有十幾個(gè)，其中對促銷活動(dòng)期間競爭對手的坪效、同品類銷售數(shù)據(jù)對比、客流分析、客單價(jià)都在重點(diǎn)研究之列。
　　對于同一商圈或定位相近的對手，商家會(huì)利用各種手段獲取對方商業(yè)情報(bào)。但實(shí)際操作中還有更高級別的做法。據(jù)筆者了解，北方某知名商業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與競爭對手的銷售情況互換制度，由以往的“地下間諜”走向“合作伙伴”，充分說明了競爭對手的數(shù)據(jù)分析之于營銷效果反饋的重要性�！�
　關(guān)注數(shù)據(jù)之外的問題
　　一般的營銷策劃可能是營銷企劃部所為，但執(zhí)行之中卻牽扯各個(gè)部門，之間分工、配合情況如何，總結(jié)分析時(shí)也應(yīng)特別關(guān)注。
　　筆者曾考察過A企業(yè)的一次大型促銷，先后投入資金上百萬，最后效果不佳。其中重要原因之一，就是部門間分工協(xié)調(diào)不力。
　　下圖是當(dāng)時(shí)活動(dòng)的部門分工和簡要流程。（略）　　
　　這個(gè)企業(yè)的營銷部剛剛成立，本來亟須得到各部門支持，結(jié)果在這次活動(dòng)中，一堆本不該他們做的工作一古腦兒地扣在該部名下，名曰鍛煉隊(duì)伍，實(shí)為“拔苗助長”。
　　營銷部的部長有辦公室和商品本部的8年工作經(jīng)歷；科員4名，則全部為剛剛?cè)肼毑坏桨肽甑膶?shí)習(xí)大學(xué)生（這種情況很常見）。部長可算資深，與各部門溝通也沒有問題，但學(xué)生初出茅廬，溝通就成了一個(gè)桎梏。果然，在促銷大戰(zhàn)之前，就傳來各部門負(fù)責(zé)人對幾名營銷新人的微詞。
　　筆者認(rèn)為，營銷部確實(shí)應(yīng)該先集合各部門精英，打造出一支跟各部門對接無礙的強(qiáng)干團(tuán)隊(duì)，而不是大學(xué)生的實(shí)習(xí)基地。
　　接下來，在職責(zé)分配上，決策者犯了一個(gè)錯(cuò)誤，認(rèn)為只要是促銷活動(dòng)，所有工作都該主要由營銷部負(fù)責(zé)。
　　責(zé)任應(yīng)在職責(zé)范圍和能力水平之內(nèi)。例如某日資商場，其營銷部功能涵蓋促銷活動(dòng)策劃、市場調(diào)研、會(huì)員管理、合同管理、店面裝飾、媒體宣傳等多個(gè)職能，但它各職能都配備有成熟的專職人員。
　　結(jié)果出問題了。首先在促銷品運(yùn)送這個(gè)問題上，本是物業(yè)部的份內(nèi)工作，可實(shí)際運(yùn)作中，他們只充當(dāng)了“臨時(shí)救火隊(duì)員”身份，還總不及時(shí)，甚至出現(xiàn)過促銷品到達(dá)商場樓下足足一個(gè)小時(shí)，無人卸貨、送貨。而看守者居然是營銷部的小女孩，沒力氣卸貨。
　　在贈(zèng)品的庫存管理上，新手可能還抵不上一個(gè)實(shí)習(xí)營業(yè)員�？墒瞧�偏專業(yè)庫管員閑置不用，讓沒有任何經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生管理上百萬元的庫存商品。
　　另外，在贈(zèng)品發(fā)放上，一般由商品本部人員負(fù)責(zé)更順暢。因?yàn)樯唐繁静慷紴楣ぷ魇畮�、二十年的老營業(yè)員，現(xiàn)場管理能力很強(qiáng)，對贈(zèng)品管理和發(fā)放更具經(jīng)驗(yàn)。但發(fā)放也由營銷部負(fù)責(zé)了。其實(shí)這樣效率很低，而且耽誤了營銷部做現(xiàn)場市調(diào)和跟蹤對手的時(shí)間。
　　協(xié)調(diào)工作的基礎(chǔ)仍舊是合理的分工。比如說，營銷部也想找?guī)旃軉T來協(xié)助管理贈(zèng)品，可庫管比營銷部人員都牛氣，很難調(diào)動(dòng)。因此事先就該按實(shí)際情況來分配任務(wù)。
　　改良也很簡單：
　　把營銷部的職責(zé)調(diào)整為“每日活動(dòng)結(jié)束后的贈(zèng)品匯總與各部門的協(xié)調(diào)、溝通，客流統(tǒng)計(jì)，對手考察等”；
　　物業(yè)部的職責(zé)調(diào)整為“負(fù)責(zé)贈(zèng)品的保管運(yùn)送”；
　　商品部的職責(zé)調(diào)整為“負(fù)責(zé)贈(zèng)品現(xiàn)場管理與發(fā)放”。
　　如果計(jì)劃不當(dāng)，已經(jīng)造成了孤軍作戰(zhàn)的局面，唯一方法只能是“場內(nèi)功夫場外補(bǔ)”。比如，營銷部全體人員要私下里請相關(guān)部門負(fù)責(zé)人撮上一頓，一來溝通感情，二來了解他們的真實(shí)想法（各部門利益）。這在中國企業(yè)中還是比較管用的一招�！　�
　　附表：“喜迎圣誕，買100送50“效果反饋報(bào)告（樣本）（略）
　　原載：《銷售與市場》　


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